Sunday, April 10, 2011

Makalah Praktek Penetapan Harga

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
            Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan modern. Teori harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga keseimbangan diperoleh dari interaksi antara kekuatan permintaan dan penawaran (suplai) dalam suatu persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern teori dasar ini berkembang menyadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku pasar, produk, mekanisme perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan terjadinya distorsi pasar.
                Dalam struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga untuk maksimasi laba mangharuskan analisis yang seksama terhadap hubungan antara biaya marginal dan pendapatan marginal. Tetapi, riset tentang praktek – praktek penetapan harga aktual menunjukkan bahwa banyak perusahaan tampaknya menetapkan harga tanpa analisis eksplisit rehadap hubungan marginal. Studi memperlihatkan bahwa kebanyakan perusahaan menggunakan penetapan harga markup, menetapkan harga untuk menutup semua biaya langsung ditambah markup sebesar satu presentase tertentu untuk kontribusi laba (biaya umum dan laba) daripada menetapkan harga di mana MR = MC. Bagaimana sesuatu yang tampaknya bertentangan antara teori ekonomi dan praktek penetapan harga actual ini dijelaskan?
            Jika kita memahami prosedur yang dipergunakan untuk keputusan penetapan harga actual, tidak terdapat konflik antara teori dan praktek. Pada kenyataannya, praktek – praktek penetapan harga secara markup merupakan alat praktis yang dengannya perusahaan – perusahaan menerapkan analisis marginal untuk menetapkan harga berbagai barang dan jasa. Praktek penetapan harga secara markup yang luwes dan mencerminkan perbedaan dalam biaya marginal dan elastisitas permintaan merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap lini produk yang dijual.
Demikian pula, praktek penetapan harga untuk musim puncak dan di luar puncak, diskriminasi harga, dan penetapan harga untuk produk - produk kesemuanya merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan kelompok produk.

B. Rumusan Masalah
            Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok permasalahan, maka dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas adalah sebagai berikut :
1.      Bagaimana penetapan harga secara markup?
  1. Penjelasan diskriminasi harga?
  2. Bagaimana penetapan harga produk berganda?
  3. Bagaimana penetapan harga dalam pasar yang mapan?

C. Tujuan Penulisan
            Berdasar rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan ini adalah :
1.      Untuk mengetahui penetapan harga secara markup
  1. Untuk mengetahi diskriminasi harga
  2. Untuk mengetahui penetapan harga produk berganda
  3. Untuk mengetahui penetapan harga dalam pasar yang mapan

D. Manfaat Penulisan
1.      Mahasiswa dapat menerangkan dan menghitung cara penetapan harga secara mark up baik atas biaya maupun harga, penetapan harga yang berbeda di berbagai pasar.
  1. Mahasiswa dapat menganalisis dan menghitung penetapan harga produk untuk produksi lebih dari satu produk dan penetapan harga pada pasar yang telah mapan.
BAB II
PEMBAHASAN

A.  Harga
1.      Definisi Harga
            Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is value expressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
            Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).

2.      Tujuan Penetapan Harga
      Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1)      Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut ”maksimisasi laba”.
2)      Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.
3)      Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).
4)      Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
3.      Metode Penetapan Harga
            Ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam penetapan harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat ditentukan atau dihitung :
1)      Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan (cost plus pricing method).
2)      Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai.
3)      Penetapan harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.
4)      Harga yang berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan.
5)      Penetapan harga atas dasar kekuatan pasar.

B.  Penetapan Harga
1)      Penetapan Harga Markup
            Survey praktek bisnis menunjukkan bahwa praktek penetapan harga markup merupakan metode penerapan harga yang paling luas dipergunakan oleh perusahaan - perusahaan bisnis. Dalam pendekatan yang paling umum dalam praktek penerapan harga markup, perusahaan - perusahaan mengestimasi biaya variabel rata - rata untuk memproduksi dan memasarkan sebuah produk, menambahkan biaya umum, dan lalu menambahkan markup, atau margin sebesar presentase tertentu untuk laba. Pengenaan biaya tidak langsung, atau biaya umum, biasanya ditemtukan dengan mengalokasikan biaya - biaya ini di antara produk - produk perusahaan atas dasar biaya variabel rat - rata mereka.
1)      Markup Atas Biaya
            Secara umum, markup atas biaya atau rumus biaya plus diketahui berdasarkan ekspresi :
                                    Markup atas Biaya =
            Pembilang dalam ekspresi ini disebut margin laba. Memecahkan persamaan di atas untuk mencari harga memberikan ekspresi yang menentukan harga dalam system penetapan harga biaya plus :
                                    Harga = Biaya ( 1 + Markup atas biaya )
2)      Markup Atas Harga
            Margin laba, atau markup, kadang - kadang dihitung sebagai presentase dari harga, bukan dari biaya. Cara alternatif untuk mengekspresikan margin laba ini dapat diilustrasikan dengan rumus markup atas harga :
                                    Markup atas Harga =
            Seperti dalam rumus markup atas biaya, pembilang dalam rumus markup atas harga adalah margin laba. Tetapi, biaya diganti dengan harga dalam penyebut.
            Untuk mengkonversikan dari satu rumus markup ke rumus lainnya, cukup gunakan ekspresi berikut ini :
                                    Markup atas Biaya =
                                    Markup atas Harga =
Walaupun penggunaan rumus penetapan harga markup yang tidak sesuai akan mengarah pada keputusan manajerial yang tidak optimal, perusahaan - perusahaan yang berhasil umumnya menerapkan metode ini dengan cara yang sepenuhnya konsisten dengan maksimisasi laba. Pada kenyataannya, penetapan harga markup juga dapat dipandang secara pendekatan umum yang efisien untuk menetapkan harga yang optimal.
2.      Diskriminasi Harga
            Diskriminasi harga yaitu kebijaksanaan untuk memberlakukan harga jual yang berbeda-beda untuk satu jenis barang yang sama di segmen pasar. Jadi, diskriminasi harga terjadi jika produk yang sama dijual kepada konsumen yang berbeda dengan harga yang berbeda. Diskriminasi harga dapat dipahami lebih baik dengan memperkenalkan konsep surplus konsumen. Surplus konsumen adalah nilai barang dan jasa bagi para konsumen di atas dan di luar jumlah yang mereka bayarkan kepada pada penjual.
            Diskriminasi harga banyak dipakai sekarang ini, terutama dengan barang-barang yang tidak mudah dipindahkan dari pasar dengan harga rendah ke pasar dengan harga tinggi. Ternyata, praktek ini seringkali dapat meningkatkan kesejahteraan ekonomi.  Monopolis menaikkan harga jual produk mereka dan menurunkan jumlah penjualan mereka untuk meningkatkan keuntungan.  Dengan melakukan hal tersebut, mereka mungkin bisa mendapatkan pasar untuk para pembeli yang berkeinginan kuat dan kehilangan pasar untuk pebeli yang enggan. 
            Dengan memberikan harga yang berbeda untuk mereka yang mau membeli dengan harga tinggi dan mereka yang mau membeli dengan harga yang rendah, monopolis dapat meningkatkan keuntungan serta kepuasan pelanggannya.
Persyaratan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan
            Dua kondisi diperlukan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan. Pertama, harus terdapat elastisitas harga dari permintaan yang berada di antara berbagai bagian pelanggan untuk satu produk tertentu. Kecuali elastisitas harga berbeda di antara berbagai bagian pasar. Kedua, perusahaan tersebut harus mampu mensegmentasi pasar dengan mengidentifikasi bagian - bagian pasar dan mencegah perpindahan pelanggan dalam bagian - bagian pasar yang berbeda.

Jenis - jenis diskriminasi harga
            Tingkat, atau derajat, sampai sejauh mana sebuah perusahaan dapat terlibat dalam diskriminasi harga dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori.
1)      Diskriminasi harga derajat pertama
Perusahaan memperoleh jumlah maksimum yang rela dibayar oleh setiap pembeli untuk produknya.
2)      Diskriminasi harga derajat kedua
Merupakan jenis diskriminasi harga yang lebih sering diterapkan, melibatkan penetapan harga atas dasar jumlah yang dibeli.
3)      Diskriminasi harga derajat ketiga
Terjadi ketika sebuah perusahaan memisahkan pelanggan -pelanggannya ke dalam beberapa kelompok dan menetapkan harga yang berbeda untuk setiap kelompok.
3.      Penetapan Harga Produk Berganda
            Model mikroekonomi dasar dari suatu perusahaan mengasumsikan bahwa perusahaan memproduksi satu produk yang homogen. Hampir semua perusahaan memproduksi setidaknya beberapa model, gaya, atau ukuran dari keluaran mereka, dan masing - masing variasi ini dipandang  sebagai produk yang terpisah untuk maksud penetapan harga. Walaupun penetapan harga produk berganda mengharuskan analisis yang sama seperti untuk satu produk, analisis ini diperumit dengan adanya keterkaitan permintaan dan produksi.


1)      Keterkaitan Permintaan
                   Keterkaitan permintaan timbul karena persaingan atau sifat saling         melengkapi di antara berbagai produk perusahaan.
            Analisis Keterkaitan Permintaan
                   Keterkaitan permintaan mempengaruhi keputusan harga melalui            pengaruh mereka terhadap pendapatan marginal
2)      Keterkaitan produksi
       Sama seperti produk - produk perusahaan yang dapat berkaitan melalui fungsi permintaan, produk - produk itu juga dapat berkaitan dalam produksi. beberapa produk dapat diproduksi bersama - sama dalam rasio yang tetap atau dalam proporsi yang dapat divariasikan.
Produk Gabungan Yang Diproduksi Dalam proporsi Tetap
Kasus paling sederhana dari produksi bersama adalah produk - produk yang dihasilkan dalam proporsi tetap. Dalam situasi ini, adalah tidak masuk akal untuk mencoba memisahkan produk - produk tersebut dari sudut pandang produksi atau biaya. Yaitu produk - produk yang harus dihasilkan dalam proporsi tetap dan tidak memungkinkan penyesuaian terhadap terhadap rasio keluaran produk.
4.      Penetapan Harga Dalam Pasar yang Mapan
            Tingkat harga umum yang terjadi di pasar yang mapan adalah tingkat harga yang memenuhi tujuan harga tertinggi atau tujuan perusahaan - perusahaan tersebut secara umum. Penetapan harga dalam pasar yang mapan dapat dilakukan dengan cara :
1)      Price Positioning
Jumlah maksimum yang akan dibayar oleh pembeli untuk suatu produk dikenal sebagai harga reservasi pembeli tersebut. Penelitian pasar yang dilakukan dengan cermat akan bermanfaat bagi perusahaan dalam menunjukkan harga - harga reservasi untuk produk tertentu dan untuk setiap ciri yang tercakup atau tidak dalam produk tersebut.
2)      Strategi Harga Product Line
Pendekatan ini memilih markup berdasarkan estimasi elastisitas harga permintaan yang secara implisit mengasumsikan bahwa permintaan akan setiap item pada lini produk tidak tergantung permintaan setiap item lain dalam lini produk itu.
3)      Penentuan Harga Untuk Menduga Kualitas
Penentuan harga sebuah produk yang lebih tinggi akan meyakinkan konsumen bahwa item itu berkualitas lebih tinggi dan menyebabkan penjualan serta laba lebih besar dibanding apabila produk itu dijual dengan harga lebih rendah.
4)      Penentuan Harga Produk Dalam Satu Paket
Pembundelan produk adalah praktik penjualan satu atau lebih produk secara bersama - sama sebagai satu paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket akan meningkatkan laba yang ditempuh dengan cara menaikkan harga setiap produk apabila dijual terpisah dan menawarkan bundelan sebagai suatu paket dengan satu harga yang lebih rendah dari harga jual masing - masing komponen dalam bundelan tersebut.

            Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk - produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :
1)      Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.
2)      Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
            Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
1)      Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
2)      Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang sudah mapan.
a.       Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.
b.      Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.
c.       Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan dan hanya kenaikan harga yang makin melonjak yang menyebabkan konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.
3)      Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain :
a.       Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan distribusi.
b.      Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.

BAB III
PENUTUP

C.  Kesimpulan
            Makalah ini meneliti sejumlah topik penetapan harga. Penetapan harga secara markup, sebuah tekhnik penetapan harga yang umum dalam praktek, diperlihatkan sangat erat berkaitan dengan analisis marginal. Penggunaan yang tepat dari tekhnik - tekhnik penetapan harga secara markup mengharuskan diberikannya perhatian yang erat baik pada pertimbangan biaya maupun permintaan. Sensitivitas harga terhadap biaya marginal, digandakan dengan hubungan berbalik yang umumnya diamati antara margin laba dan elastisitas dari permintaan, menyiratkan bahwa baik pertimbangan biaya maupun permintaan memang memainkan peran penting dalam praktek penetapan harga markup.
            Analisis laba inkremental juga diperlihatkan sebagai alat yang kuat untuk keputusan penetapan harga optimal. Selama periode - periode di luar puncak, ketika sebuah perusahaan memiliki kapasitas berlebih, biaya yang dialokasikan sepenuhnya jarang sesuai untuk maksud keputusan. Hanya biaya inkremental yang berkaitan dengan keluaran relevan dalam situasi seperti ini.
            Untuk berhasil terlibat dalam diskriminasi harga, perusahaan harus :
1.      Menghadapi elastisitas harga dari permintaan yang berbeda di berbagai segmen pasar
2.      Mampu mengisolasi berbagai bagian pasar untuk mencegah perpindahan.
            Diskriminasi harga sempurna (derajat pertama) akan memaksimumkan laba penjual dengan menghapus semua surplus konsumen, yang adalah manfaat yang tidak dibayarkan yang diturunkan dari kegiatan konsumsi.
            Penetapan harga produk berganda diperlihatkan menggunakan konsep ekonomi yang sama seperti penetapan harga satu produk Penetapan harga produk berganda yang optimal mengharuskan bahwa pendapatan dan biaya inkremental adalah sama untuk setiap produk. Penggunaan konsep laba inkremental secara tepat akan memastikan bahwa pengaruh total dari sebuah keputusan penetapan harga terhadap perusahaan dianalisis dan mengarah pada penetapan harga optimal dalam kasus produk berganda, sama seperti dengan satu produk.

DAFTAR PUSTAKA

Fandy Tjiptono. 2001.  Manajemen Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.
Karwowski, W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook.
New York : CRC Press LLC
Nitisemito, Alex S, 1991. Manajemen Personalia – Manajemen Sumber Daya
Manusia. Jakarta: Ghalia
Pappas, James L. dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial. Jakarta : PT.      Binarupa Aksara Indonesia.
Stanton, William J. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga
Swasta, Basu DH dan Irawan. M.B.A. 1986. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta: Edisi ke dua. Penerbit Liberty


5 comments:

  1. postingan yang bagus dan menarik untuk di baca... saya suka mengunjungi blog ini

    ReplyDelete
  2. rumus untuk mark up harga itu gimana?? tidak ada tampilan d makalah ini

    ReplyDelete
    Replies
    1. Mark up atas biaya = Harga-biaya/ Biaya
      Harga = Biaya (1 + Mark up atas biaya)
      Mark up atas harga = Harga-biaya/ Harga

      Delete
  3. Thanks for sharing :)
    materinya sangat membantu..

    visit my page : http://erisoncs.student.ipb.ac.id

    ReplyDelete